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Cómo calcular el CAC de tu tienda (y qué hacer si te da mal)
El CAC (costo de adquisición de clientes) se calcula dividiendo todo lo invertido en conseguir clientes por la cantidad de clientes nuevos del período. Un CAC solo es alto o bajo en relación con el margen que deja cada cliente: sin conocer el margen y la recompra, el número no significa nada.
Hay una pregunta que deja mudos a muchos dueños de tienda: “¿cuánto te cuesta conseguir un cliente nuevo?”. No porque no sepan la respuesta, sino porque nunca hicieron la cuenta. Y sin ese número, decidir cuánto invertir en publicidad es adivinar con plata real.
La fórmula, y por qué casi todos la aplican mal
El CAC es simple: todo lo que gastaste para conseguir clientes, dividido por la cantidad de clientes nuevos que conseguiste, en un mismo período.
Los dos errores habituales están en las dos partes de la división. En el numerador, contar solo lo que pagaste a la plataforma de anuncios. En el denominador, contar todos los pedidos en lugar de solo los clientes nuevos.
El primero te da un CAC más bajo que el real y te hace creer que estás mejor de lo que estás. Si además de la pauta pagás a alguien que gestiona las campañas, produce las fotos o escribe los textos, eso también es costo de adquisición. El segundo error es peor todavía: si en el mes vendiste 100 pedidos pero 30 fueron de gente que ya te había comprado, tu CAC real se calcula sobre 70, no sobre 100.
Un CAC calculado sobre pedidos totales, y no sobre clientes nuevos, puede darte hasta un 30% más barato de lo que realmente es. Es el error más común y el más caro.
El número solo no dice nada
Esta es la parte que casi siempre falta. Un CAC de $12.000 no es alto ni bajo: depende enteramente de cuánto deja cada cliente.
Para saberlo necesitás dos datos más. El margen de contribución de tu ticket promedio, que es lo que queda después de restar el costo del producto, el envío que absorbés, la comisión de la pasarela de pago y el packaging. Y la recompra: cuántas veces te compra en promedio un cliente antes de dejar de hacerlo.
| Situación | CAC | Margen por compra | Compras promedio | Resultado |
|---|---|---|---|---|
| Insostenible | $12.000 | $8.000 | 1 | Perdés $4.000 por cliente |
| Al límite | $12.000 | $8.000 | 1,6 | Empatás |
| Sano | $12.000 | $8.000 | 3 | Ganás $12.000 por cliente |
Fijate que el CAC es idéntico en los tres casos. Lo que cambia todo es la recompra. Por eso mirar el costo de adquisición sin mirar cuánto vale un cliente a lo largo del tiempo lleva a decisiones equivocadas en las dos direcciones: cortar campañas que eran rentables, o sostener campañas que estaban desangrando el negocio.
Si te da alto, mirá en este orden
La reacción instintiva cuando el CAC da mal es bajar el presupuesto de publicidad. A veces corresponde, pero suele haber palancas mejores antes de esa.
- 01Conversión del sitio. El CAC es costo por clic dividido conversión. Si duplicás la conversión, tu CAC se parte al medio sin tocar un peso de pauta. Casi siempre es la palanca más barata.
- 02Concentración del presupuesto. Muchas cuentas reparten la inversión entre todo el catálogo. Concentrarla en los productos con mejor margen cambia el resultado sin cambiar el monto.
- 03Ticket promedio. Un combo, un kit o un umbral de envío gratis bien pensado sube lo que deja cada compra. El CAC no baja, pero deja de importar tanto.
- 04Recompra. Es la palanca más lenta y la más poderosa. Un cliente que vuelve una segunda vez tiene CAC cero.
- 05Recién ahí, el presupuesto. Si nada de lo anterior alcanza, bajá la inversión hasta el punto donde el CAC vuelve a cerrar.
Cada cuánto mirarlo
Mensual está bien para decidir. Semanal genera ruido: las variaciones de pocos días suelen ser azar y no tendencia, y reaccionar a ellas es la forma más rápida de romper una campaña que estaba funcionando.
Lo que sí conviene es mirarlo siempre junto al margen y la recompra, en el mismo lugar y al mismo tiempo. Tres números en una misma pantalla, una vez por mes, alcanzan para tomar casi todas las decisiones de inversión de una PyME.